INTRODUCCION A LA PSICONEUROINMUNOENDROCRINOLOGIA

Contenidos del curso de capacitación en PNIE dictado por la Dra. Andrea Marquez Lopez Mato.
Curso Psiconeuro-Inmuno-Endocrinología
Definición
La psiconeuroinmunoendocrinología (PNIE) comprende el estudio de la relación de los mecanismos regulatorios y de control del organismo. La comunicación entre sus componentes es determinada por diferentes tipos de señalización molecular, conformando así distintos subsistemas en permanente interrelación. Clásicamente tenemos un subsistema psíquico-neurológico dado por los neurotransmisores, neuromediadores y neuromoduladores, otro inmunológico, dado por las interleuquinas e inmunomediadores y otro endocrinológico dado por las hormonas y péptidos. Pero hoy sabemos que cada uno de los componentes que forman la PNIE es capaz de interrelacionarse con otro o bien actuar sobre sí mismo (automodulación) mediante todos los idiomas PNIE, así, ningún mensajero es propio de un sistema sino que todos son "vehículos de información" psico-neuro-inmuno-endócrinos.Podríamos decir, en sentido amplio, que se trata de los sistemas de comunicaciones entre las distintas partes del organismo, conceptualizados en una red de trabajo interrelacionada (network) que deben funcionar armónicamente como un todo y en permanente interconexión con el medio en que se desarrollan.
Neuroanatomía y Neurofisiología
El sistema PNIE está constituido por distintos subsistemas con bases anatómicas y funcionales propias e interrelacionadas. A continuación describiremos a cada uno de ellos, como base teórica para posteriormente describir la fisiología y la fisiopatología de cada eje PNIE en sucesivas entregas.
I. Psicológico.Este nivel se encuentra expresado fundamentalmente por los circuitos límbico, paralímbico y pineal. Estas estructuras son las encargadas de la exteriorización de las conductas ante el procesamiento de las emociones.1) Circuito Límbico: es el circuito de lo vital, de lo propioceptivo, de lo primigenio, de lo visceral y de lo ancestral; estando compuesto de varios centros fundamentales:
Hipocampo: responsable de las memorias propias y de las memorias genéticas o instintos. Es el sitio de mayor interacción PNIE, con receptores para esteroides y otras sustancias, dependiendo de esta estructura la modulación de varios ejes gonadales (principalmente en el stress homeostático y en el distress). Su alteración fisiológica y su reducción anatómica se observa en enfermedades que cursan con hipercortisolemia (depresión endógena, distress o stress crónico) o hipocortisolemia (depresión atípica, sindrome de fatiga crónica, síndrome de stress postraumático) Amígdala: responsable de la autopreservación y de las vivencias de familiaridad, procesador del disparo conductual de "fight, flight, faint y freeze" en respuesta a alguna amenaza. Sus centros mediobasales son más antiguos y conectan con el resto del sistema límbico, sus núcleos corticolaterales son más nuevos y conectan con el telencéfalo. Septum: responsable de la preservación de la especie (los mecanismos de moderación septohipocampales son fundamentales en la génesis de la ansiedad como veremos en la segunda parte de este curso)Comisura anterior: responsable de la conexión de fibras blancas límbicas de ambos hemisferios. Es al sistema límbico lo que el cuerpo calloso es al telencéfalo. Ambos presentan más fibras de asociación en cerebros femeninos que masculinos.Ganglios basales límbicos: accumbens y fundus striati, encargados de darle estabilidad a las conductas instintivas (al igual que el estriado extrapiramidal lo hace con el movimiento). El estriado ventral es psiquiátrico, describiéndose alteraciones funcionales en desordenes afectivos y psicosis.De este modo este sistema nos conecta con lo más primitivo, lo más arcaico o ancestral de nuestras emociones y conductas. Decimos que me permite la vinculación de mi persona conmigo mismo.
2) Circuito Paralímbico: es el circuito de lo valorativo, del dar importancia, de jerarquizar y está compuesto por:Cortezas tempobasolateropolar y entorrinal: conectan lo sensorial con lo protopático y lo emocional. Dan sentimiento a las sensaciones. Recordemos que en las alteraciones del neurodesarrollo, descriptas en la génesis de las psicosis, se describen fallas en la migración en las capas basales con falta de maduración de sus células.Corteza orbitaria: sede del "yo social". Actúa como la corteza de la censura, evitando actos pulsionales en aras de un bien común, es una de las cortezas que más nos diferencias de nuestros primos primates. Su disfunción está descripta en psicópatas impulsivos y su hiperactividad en meláncolicos inhibidos graves.Corteza prefrontal: cumple una función cognitiva y de intelectualización de las vivencias. Es la corteza del razonamiento y sus connatos emocionales, disminuyendo su función en los estados de deterioro cognitivo. Su componente dorsolateral es responsable de la función ejecutiva, que se pierde en las psicosis y en las enfermedades mentales crónicas.Cortezas asociativas: vinculan los centros sensoriales primarios que recepcionan la señal sensorial con el reconocimiento y el procesamiento de la misma. Valga como ejemplo que con la corteza visual 17 vemos forma y dimensión, con la 18 obtenemos mejor definición y reconocimiento pero solo con la 19 logramos el reconocimiento físico y emocional de un objeto o sujeto. Cerebelo: considerado un adaptador conductual, que regula el tono de respuesta fina del equilibrio motor, sensorial y conductual. Este órgano del SNC estuvo mudo (o mejor dicho, nosotros fuimos sordos a él) durante mucho tiempo, en que solo lo vinculabamos al movimiento motor. Hoy sabemos que alteraciones funcionales en su conexión con circuitos fronto-talámicos forman parte de la etiopatogenia de varias psicosis de aparición temprana.Así, este sistema paralímbico, filo y ontogenéticamente más nuevo que el límbico, me permite relacionarme con los otros, mis congéneres.
3) Circuito Pineal: es el responsable de la traducción de las señales lumínicas en químicas, permitiendo la sincronización de los ritmos biológicos endógenos (ritmos circadianos), con los ritmos externos. Iniciandose en las células ganglionares retinales, se integra en el núcleo supraquiasmático hipotalámico (marcapasos endógeno) y termina en la glándula pineal. Esta produce al menos veinte sustancias diferentes que actúan como sincronizadores de distintos ritmos biológicos. Entre las más importantes podemos mencionar a la melatonina, la arginina, la vasopresina y el factor inhibidor de la secreción de gonadotrofinas (GIF). El sistema permitirá la sincronización de los ritmos internos hipotalámicos con los ritmos exógenos dados por los llamados zeitgebers o dadores de tiempo como el ciclo luz-oscuridad, la disponibilidad de alimento y la estacionalidad, entre otros. Así este sistema me permite vincularme con el mundo que me rodea y preveer y anticipar probables cambios en el medio ambiente.
Concluimos entonces que todo mensaje o estímulo externo se recibe en el telencéfalo (cerebro nuevo o neocortezas o hemisferios), se discrimina y se ordena protopáticamente en el diencéfalo (el cerebro animal o medial) y se responde con conducta motora mediada por neurotransmisores o conducta autonómica o conducta emocional mediada por otros neuromediadores.
II. Neurológico.Se expresa por el SNC y SNP, fundamentalmente mediante neurotransmisores y neurorreguladores. Los neurorreguladores se encuentran en mayor número que los neurotransmisores e incluyen, entre otros a los péptidos hipotalámicos, enterohormonas y citoquinas. Recordemos que la glia es fundamental como componente del SNC y que se encarga de funciones de crecimiento, de soporte, de conducción, de producción de factores de crecimiento neurales y de fenomenos de neuroplasticidad.Debemos detenernos y explicarlo sencillamente pero de forma completa, los sistemas de neurotransmisión y los sistemas de conducción de señales del SNC, pero por motivos didáctico de programación. III. Endocrinológico. El Hipotálamo, como principal estructura neuroendócrina está conformado por la región cerebral que rodea el sector inferior del tercer ventrículo, extendiéndose desde el quiasma óptico a los cuerpos mamilares. Se encuentra conectado entre sí, con la neocorteza, con las otras áreas cerebrales y con el sistema inmune. Produce factores peptídicos o glucopeptídicos uni o multifuncionales que regulan en forma inhibitoria o estimulatoria la liberación de hormonas hipofisarias, las que a su vez regulan a las hormonas periféricas. De esta forma, se vinculan y regulan las conductas efectoras (endocrinas) con los estímulos viscerales y/o emocionales. Detallaremos más adelante (entregas N°3 a N° 10) las principales vías endocrinas involucradas y neoconceptualizadas como ejes córtico-límbico-hipotálamo-hipófiso-periféricos. En cada uno describiremos la fisiología, los mecanismos centrales y periféricos que intervienen en su regulación y su alteracion descripta en la etiopatogenia de las principales conductas de consumo y enfermedades psiquiátricas.
IV. Inmunológico.El sistema inmune (= exento de) posee como principal función la discriminación entre lo propio y lo ajeno. Comparte esta función con el SNC además de ser los dos únicos sistemas del organismo con capacidad de memoria y de aprendizaje. Ambos tienen regulación por maduración y apoptosis, es decir, que comparten características afines, no habituales para otros sistemas (una célula parietal gástrica no discrimina si el ácido lo produjo su medio o proviene de un alimento, el SNC si diferencia lo propio y el sistema Inmune tampoco debiera cometer dos veces el mismo error salvo en las enfermedades autoinmunes). Revisaremos este concepto en la entrega N° 11.Sus células efectoras se dividen en distintos tipos de subpoblaciones de linfocitos según sus CD o clusters de diferenciación; que son grupos de anticuerpos monoclonales utilizados como marcadores de maduración o de activación linfocitaria.Son fundamentales en el sistema inmune los procesos de comunicación mediados por sustancias llamadas citoquinas. Dentro de las citoquinas están las linfoquinas con actividad predominantemente linfocitaria y dentro de estas las interleuquinas. Tradicionalmente se denominaron interleuquinas a los mediadores leucocitarios que no habían recibido un nombre anterior de acuerdo con sus funciones; como ya lo habian recibido otras interleuquinas como los factores de crecimiento, los interferones y los factores de necrosis tumoral.Todas las citoquinas son plurifuncionales y actúan siempre en forma complementaria. Para poder conceptualizarlo mejor pensemos que cada una de ellas es una palabra en una frase de citoquinas que será parte del mensaje producido; el resto del sistema inmune y de sus sistemas relacionados sólo escucha y responde al mensaje final.Así, las interleuquinas:▪ Son unidades de información producidas en una célula de diferentes tipos celulares que ejercen su acción sobre otras células de la misma o de diferente estirpe. (pleiotrofismo).▪ Son inmunotransmisores que vehiculizan información en el sistema PNIE.▪ Componen sistemas de regulación autócrina, parácrina y endocrina.o inhibidas de unas sobre las otras (complementariedad plurifuncional).▪ Son producidas durante fases tanto de inmunidad inespecífica como específica.▪ La regulación ejercida es breve y autolimitada.▪ Determinan diferentes efectos sobre una misma célula blanco (target).▪ Sus acciones son a menudo redundantes.▪ La acción de una está influenciada por otras.▪ Poseen señales específicas para regular la expresión de muchos de sus receptores.▪ La mayoría de sus respuestas celulares requieren síntesis de ARNm y proteínas.▪ Actúan regulando la división de muchas células blanco (ej: GF).Las funciones de las IL comprenden diferentes mecanismos, que pueden ser:▪ Mediadores de inmunidad natural o inespecífica (IFN, TNF, IL-1, IL-6);▪ Reguladores de activación, diferenciación y crecimiento de linfocitos ( IL-2, IL-4 )▪ Reguladores de mediación inflamatoria (IFN g, IL-10, IL-5, IL-12, MIF);▪ Estimuladores de crecimiento y maduración de leucocitos inmaduros (IL-3, IL-7, IL-9, IL-11, GM-CSF, M-CSF). Ya dijimos que la relación entre los cuatro sistemas se objetiva en la expresión recíproca de receptores a sustancias comunes en células de cada uno. Es así que citoquinas, hormonas, neurotransmisores y neuropéptidos encontrarán sus receptores específicos distribuidos en todos los tejidos. A modo de ejemplo citamos al linfocito que expresa receptores a corticoides, VIP, insulina, estradiol, prolactina, testosterona, ACTH, agentes b adrenérgicos, sustancia P, somatostatina, encefalinas y endorfinas. Podríamos pensar que los linfocitos se comportan como verdaderas hipófisis periféricas circulantes. La gran mayoría de estos factores son sintezados in situ, ya que estas células no tienen capacidad de almacenamiento y su liberación es mediada por estímulos antigénicos. A modo de ejemplo diremos que la ACTH hipofisaria se produce, almacena y libera en cantidades suficientes, pero debe viajar por el torrente sanguíneo para ejercer su acción sobre la suprarrenal; los linfocitos, en cambio, producen cantidades mínimas pero infinidad de ellos la secretan frente a la glándula produciendo la misma acción en función del tiempo.

EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD.

En 2020, Coca-Cola seguirá siendo probablemente la marca más conocida del mundo. ¿Cuáles son las claves para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo? Del futuro de los anunciantes habló Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, en el Curso de Verano de El Escorial, "Publicidad 2020". "Desconozco cómo será el anunciante en 2020", comenzó reconociendo de Quinto, pero ofreció a los asistentes su visión de lo que será el panorama publicitario en doce años. Para él, en el 2020 "se va a constatar la caída del imperio de la razón. El anunciante que sobreviva será el que haya superado el consabido marketing racional". Y como ejemplo pone a su propia marca, a la que considera "paradigma de la comunicación emocional", en contraposición con Procter & Gamble, "paradigma de lo racional".De esta forma, en el 2020 habrá que "enamorar al consumidor". "Los anunciantes buscarán la lealtad de los consumidores más en sus consumidores que en su cerebro", explicó De Quinto.
Marcos de Quinto y Ángel Riesgo hace 30 años en los Pirineos
Por otro lado, el presidente de Coca-Cola España asegura que para ese entonces, "muchos habrán descubierto que la publicidad es sólo una disciplina más de la comunicación". "La publicidad ha hecho mucho daño a la comunicación, haciéndonos creer que es la única herramienta comunicativa", afirmó. A continuación explicó que hay "millones de elementos más allá de la cuña y el spot" y que los anunciantes se deben dar cuenta de esto si quieren sobrevivir. Hay anunciantes que comienzan a interiorizar esta realidad debido a diversos factores. El primero de ellos según De Quinto es el precio cada vez más alto de la publicidad en televisión, acompañado de la pérdida de efectividad debido a la sobresaturación. A pesar de que la televisión presenta los problemas anteriores, el de Coca-Cola asegura que lo que ocurres es que "se han confundido los términos medio y formato. Lo q no funcionan son los formatos (spot y banner), pero los contenidos en el medio (televisión) siguen funcionando, más que en internet", añadiendo que dicho medio goza de una credibilidad más fuerte y la va a seguir teniendo.Para él, en 2020 "la creatividad seguirá siendo vital", pero afirma que "el problema es que desde hace muchos años la creatividad se ha enfocado a los formatos tradicionales, ahora deberá enfocarse a formatos alternativos". De quinto cree también que "la verdadera persuasión será la comunicación no evidente" y que las marcas tenderán a humanizarse. En cuanto a la publicidad ligada con la responsabilidad social corporativa, Marcos de Quinto considera que es "una absoluta falacia decirle a los consumidores que si les compras ellos darán algo a la sociedad". El mayor cambio lo ve en el hecho de que todos, anunciantes y consumidores, serán tanto adversarios como aliados. Y finalmente concluyó afirmando que "en la vida todo es marketing".
Autor: M.de Quinto.
Ver Vídeo: Curso de Verano El Escorial: Publicidad 2020 (Parte VI) - El Anunciante 2020

LOS NUEVOS MOVILES IMPULSAN EL MARKETING

Como precursor de la nueva generación de smartphones que llegará a todos los bolsillos, las posibilidades de comunicación y el entusiasmo que genera el iPhone hace esperar al sector que 2008 sea realmente "el año del despegue" del marketing móvil.La llegada del nuevo iPhone estaba siendo esperada como agua de mayo por el marketing móvil. El iPhone pone en manos de los usuarios un terminal con servicios de red móvil especialmente diseñados pensando en la facilidad de uso y acceso. Pero es sólo la punta de lanza de toda una generación de teléfonos móviles que están pensados para ser la tercera pantalla, en la que convergería la comunicación en la red personal y en la red global. Si estos terminales ya han dado un espaldarazo al acceso a la red desde el móvil, la generalización del iPhone 3G puede ser decisiva. Las previsiones de inversión publicitaria en 2008 van en consonancia con estas expectativas y muestran la confianza en el acceso cada vez más frecuente a la red desde el teléfono móvil. Un estudio de Strategy Analytics afirma que la inversión global en publicidad para internet móvil se decuplicará de 1.400 millones de dólares a 14.400 millones entre 2007 y 2011. En torno a la mitad de esta inversión se destinará a banners y una tercera parte se dedicará a marketing de buscadores. También un estudio de la investigadora de mercados Jupiter Research realizado en Europa afirma que el mercado publicitario para internet móvil alcanzará los 1.300 millones de euros, lo que supondría un 9% del total de inversiones en publicidad online en Europa. Usos de la red móvilEstas previsiones tienen cierto fundamento si se observa el comportamiento de los usuarios de iPhone en Estados Unidos, donde el aparato ya está bastante difundido, junto a otros smartphones. Según datos de M:Metrics, especialista en medición en marketing móvil, publicados en marzo de 2008, los usuarios de iPhone y smartphones muestran más actividad online que los usuarios de otros teléfonos. El 84,8% de los usuarios de iPhone ha accedido a noticias e información en internet, el 58,6% ha realizado búsquedas y el 49,7% ha accedido a plataformas de redes sociales online. Comparado con los hábitos de navegación del total de usuarios de móvil (el 13,1% ha accedido a información online y el resto de usos no alcanzan al 7%), estos porcentajes permiten hacer conjeturas muy optimistas para el marketing móvil. Según estos datos, también los usuarios de smartphones muestran un amplio uso de la red desde su móvil, aunque naturalmente la existencia de una tarifa plana de navegación en el iPhone hace que sus porcentajes de navegación y consumo de contenidos sean muchos más elevados. El 58,2% de los usuarios de smartphones ha accedido a información online, el 37% ha realizado búsquedas en la red y el 19,4% ha accedido a redes sociales online. También es muy significativo el consumo de contenidos: el 30,9% ha visto vídeos y televisión móvil, el 20,9% ha visto video on demand o programas de televisión y el 74,1% ha escuchado música en su iPhone.A quién llegará el marketing móvilLos destinatarios más claros de las medidas de marketing móvil serían los ejecutivos y hombres de negocios, que encuentran en estos terminales una solución móvil a sus necesidades de comunicación y organización, y los usuarios de estilo de vida orientado al placer y al hedonismo, con gusto por el diseño y la tecnología. También los jóvenes, entusiasmados por los nuevos medios y precursores en muchos de sus usos, siempre que los planes de precios o la economía familiar lo permitan. Sin embargo, cuidado con las fórmulas que se usan para acercase a ellos.
Artículo tomado de Lemon Clik. Marketing Directo.

LA VIA DE CONOCER E INTERACTUAR.........

Alfredo Dávalos.
Catedrático de la Universidad de las Américas.

Cuando se piensa en marketing tecnológico, no se debe plantear simplemente una interactividad. También se debe considerar la generación de bases de datos a través de los juegos.

Con la base de datos se conocerá, el perfil de los clientes y se aplicará mejor la novedosa estrategia tecnológica. Así, se tendrá una relación más directa con el consumidor. Por otro lado, se conocerán cuáles son los deseos, gustos y necesidades del consumidor y las empresas podrán anticiparse con ofertas virtuales frente a la competencia.

El éxito del marketing tecnológico se resume en explotar la tecnología para, además de posicionar una marca, ofrecer al cliente una experiencia novedosa.

Esta estrategia tiene su puntal en la creatividad. Entre más novedosa sean los elementos colocados en una página web, mejores resultados de recordación se van a obtener. Si uno de estos elementos cae en la rutina, el valor agregado de la página se volverá aburrido y el cibernauta no la visitará más.

Los jóvenes son el grupo objetivo al cual se debe apuntar. Un comercial gracioso o una descarga de una canción deben contener elementos interesantes para que los jóvenes se mantengan enganchados durante su período de navegación en la red.

A pesar de que esta estrategia está diseñada para la gente jóven, no se puede descuidar al público adulto. Por ejemplo, se pueden utilizar temas como el fútbol, que genera fanatismo y que mueve masas sin importar la edad, para adecuar contenidos para el público mayor.

La tecnología es una gran ventaja para llegar a los consumidores en menos tiempo. Pero no se pueden descuidar las viejas herramientas del marketing. Las nuevas ideas deben ir acompañadas con estrategias del marketing tradicionales.

Se debe tomar en cuenta que primero son las necesidades del cliente y después, se podrá interactuar con él.

Publicado en la Revista Líderes el 3 de junio del 2008