LA ERA DEL TOP OF HAND

Durante años nos hemos preocupado pr conocer aquellas marcas que el consumidor tiene de primera en su mente. El nuevo consumidor nos está reclamando el derecho a participar en el proceso de construccion de marcas. ¿Cuáles serán aquellas marcas que logren ese lugar privilegiado que haga que el consumidor se interese en intervenirlas?.



Decían en los noventa Trout y Ries, en su legendario texto "Las 22 leyes inmutables del marketing" que los verdaderos dueños de las marcas son los consumidores: "Las compañías sólo poseen el registro de las marcas. Las marcas les pertenecen a los consumidores porque existen en sus mentes". Esta frase ha servido para entender la importancia del consumidor en el marketing, pero ahora de repente, se comienza a ver manifestaciones, que nos demuestran que los consumidores empiezan a tener un poder real en el destino de las marcas. Y no se está hablando ya de lo que dicen en las sesiones del "focus group" y de la cual nos nutrimos para "validar" conceptos del producto. Tampoco nos referimosa invitar a los consumidores a que nos den sus ideas sobre el producto, a cambio de una oportunidad para participar en en la rifa de un viaje.

EL NUEVO CONSUMIDOR.

Hoy en día, el consumidor reclama el derecho a tomar decisiones sobre la marca. Cuando el consumidor nos da una idea para el desarrollo del producto que pueda ser rentable, exige a cambio participación en el negocio. Es el nuevo consumidor que empieza a reclamar la propiedad sobre las marcas. Estamos en la era en la que los consumidores ya no envían sus comentarios sobre el producto o la publicidad de la marca, ni tampoco llaman a una línea 01-800 para darnos sus sugerencias. El nuevo consumidor diseña su propio comercial y lo sube a You Tube. Con eso puede llegar a tener fácilmente más alcance que la campaña diseñada por la marca con toda una estrategia por detrás.

Lo cierto es que la penetración de la tecnología, particularmente el internet, le ha dado una forma de conexión a la sociedad que nunca había tenido. Hace unos años, cuando un consumidor quería levantar la mano y decir algo, lo máximo que podía hacer era escribir una de aquellas famosas "cartas al director" en el diario local. Hoy puede tener un blog, crear una comunidad y lograr una masa crítica que realmente obligue a una marca a cambiar su estrategia, su producto o su comunicación. En muchos países, los casos crecen día tras día: compañías que han tenido que cambiar un mensaje publicitario, que han tenido que recoger un producto o cambiar una decisión corporativa porque los consumidores amenazan con hacer una cadena para bloquear el producto.

EL TOP OF HAND.

En una de sus tendencias mensuales en el portal trendwatching.com, se llamaba la atención a principios de este año sobre el cambio en el papel del consumidor. "Especialmente para los consumidores jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos el estatus se logra a partir de captar una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron". Es claro que esto representa un cambio radical en la forma de hacer marketing.

Nuestro papel, será cada vez más, permitir esa interacción que haga que el consumidor sienta que participa de la marca. Si bien antes nos dedicábamos a generar una promesa para la marca en torno al consumo o la posesión de esa marca, conviene hoy preguntarnos si las promesas de marca serían más poderosas si se le diera al consumidor la posibilidad de intervenir en los productos y participar activamente en la terminación o cración de un nuevo producto.

Sin embargo, lo que empieza a pasar es que descubrimos, que los consumidores no están para nada interesados en intervenir en todas las marcas. Hemos visto cientos de casos que ciertas marcas han invitado a los consumidores a que hagan o propongan los comerciales para la marca. Los resultados han sido altamente exitosos en algunos casos y bastante pobres en otros.

La razón es muy simple: que a los consumidores les gusta intervenir en una marca y en otras no. Por eso nace el nombre top of hand, porque es evidente que hay marcas que generan mayor interés de los consumidores por participar en ellas. Hay marcas que tiene esa "magia", que hace que el consumidor les dedique el tiempo y tal vez invierta algún dinero, para producir un video o simplemente se tome el trabajo de crear un blog o de enviar un comercial a un grupo de amigos.

El top of hand es si se quiere, una medida complementaria que podría ayudarnos a entender, cuán fuerte es el vínculo del consumidor con la marca. Ya no sólo porque la marca ocupa un lugar privilegiado en su mente (top of mind), ni tampoco porque tiene un nivel de favoritismo o preferencia (top of heart). El top of hand es algo mucho más profundo. Un compromiso que implica estar dispuesto a entregar horas de su tiempo a la marca para inventar algún nuevo modelo (tal como ocurre con Lego) o para hacer comerciales (tal como ha pasado con Ipod, Budweiser, Doritos), algunas veces por inicitativa propia del consumidor o por cierto tipo de convocatoria hecha por la marca.

Resumen del libro "La era del top of hand" autor Juan Luis Isaza